代理制盘活线下资源 上汽奥迪A7L开启“第三种模式”

　　7月18日，上汽奥迪A7L正式开启预定，这是上汽奥迪成立以来推出的首款产品。用户可通过上汽奥迪超级APP支付7777元可退的意向订金下订。9月，奥迪A7L将正式开启预售，用户支付大定后方可排产，明年年初，上汽奥迪首款产品将正式交付到用户手中。

　　如此前所言，在销售渠道和模式上，上汽奥迪将采用一汽奥迪投资人网络销售，并采用了介于传统4S店与直营店之间的“代理制模式”。

　　2020年一汽-大众奥迪品牌销量超过72万台，且豪华品牌在华份额还在不断提高，说服经销商重新铺设渠道并不现实，因此，上汽奥迪希望通过此种形式形成品牌互补。

　　对于上汽奥迪销量，上汽奥迪营销总经理贾鸣镝并未过于苛求，月销量目标仅定在3000-4000台，但也放出豪言“上汽奥迪的使命就是高于奔驰和宝马”。

　　A7L生而为标杆而来，上汽奥迪又如何通过“第三种模式”完成目标?

　　代理制走通的关键在哪?

　　上汽奥迪开创性的选择了“代理制”，这种介于新造车公司直营模式与传统4S店之间的第三种模式曾一度也引发外界疑问。

　　汽车产业在国内最蓬勃发展的三十余年里，一直以传统4S店模式为主要终端销售支撑，但长此以往，4S店模式出现的价格不透明、售后服务态度差、经销商库存压力大等弊端开始显现。随着智能汽车的兴起，直营模式成为了新汽车时代的产物，这种车企直接管理，价格透明、服务公正的模式广泛被新造车公司追捧，但其弊端在于，品牌一旦发展壮大，难以保障服务态度，从而可能引发对品牌最直接的打击。

　　对此，“代理制”被看作车企销售开辟出的第三条路。具体而言，上汽奥迪代理制在定价销售层面也采用官方直营模式，经销商利润以佣金形式获得。但售后服务部分仍保留在4S店内由经销商把控。

　　这种模式下，价格的统一得以保障，但后期售后服务质量有可能引发难以保障的担忧。官方与非官方的结合如何保障用户体验成为代理制模式的关键。

　　对此，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝看来，代理制实际是一个电子的商务化过程。回顾过往电商发展阶段，已经由企业拥抱电商积极引流转变为电商企业布局线下，实体支撑线上的局面。因此，上汽奥迪走通直销代理制的关键和优势就在于线下资源的丰富。

　　“我们具有线下优势，线下运作经验的品牌，来积极拥抱线上的赋能。所以，我们会更快的进入这个市场，同时品牌也很重要。很多新势力的品牌，打造运营品牌需要很多时间，需要客户的认知认可，线下资源没有的，要重新布线下资源。我们是有品牌优势，有线下资源，再积极学习线上赋能的做法，提升效率，提升体验，这就是我们的优势。”

　　但这一阶段存在的问题是信息的不对称导致的线上、下服务和体验的割裂。德勤的一份报告中显示，用户在数字化体验中最大的抱怨是线上线下之间的脱节。如今的传统车企尽管竭力的向数字化转型，仍逃不过这方面的掣肘。

　　上汽奥迪要做的是在此基础上的迭代。“在每个环节商有线上的赋能，同时有线下服务的支撑”。例如，用户可以通过奥迪城市样板间内的数字化车辆配置器了解实车，线下体验的同时，配置单可直接扫码同步到消费者手机中，回到家可以继续做调整，确定以后直接下单，下单之后直接产生预订号，后台会跟随，完成后续的服务。

　　“这个实体的展厅体现的是线上赋能实体体验的环节。解决线下归线下，线上归线上割裂的痛点。”贾鸣镝表示。

　　线上要解决的是信息不对称问题，线下面对的是如何保障服务的统一。代理制中，最赚钱的服务部分仍由4S店完成。因此，如何有效管理售后服务的同一是线下的重点。

　　为此，上汽奥迪推出管家式服务。“这个管家是我们直接管理，可能服务客户的实体店是线下的某一个维修站，但是服务的接口是上汽奥迪的管家。服务的好不好、满不满意、有什么困惑，所有的问题找管家。”贾鸣镝表示，管家佣金由客户评价获得，通过管家的全程服务，管家对现场服务的督导，最后直接得到的是客户的反馈，这是作为最终的依据，来避免用户在服务上的担忧。

　　“上汽奥迪的使命就是高于奔驰和宝马”

　　在贾鸣镝的观念里，将整个奥迪品牌的豪华形象做上去，做好用户体验，是上汽奥迪的最高使命。

　　“上汽奥迪要超过奔驰、宝马的定位，不是说销量，在定位、品牌形象和客户对上汽奥迪的认可是要超过它们，销量上不作为重要目标。在这个基础上，我们有机会打造一个全新模式。”

　　不破不立。这大概也是上汽奥迪敢于大胆的在这张“白纸”上采用代理制的重要原因。

　　从上汽奥迪推崇的代理制分说开来。就如奥迪环环相扣的LOGO一样，上汽奥迪推出“四个圈”的生态。

　　除了以代理制为主的商业圈，还打造了生态圈、社交圈以及生活圈生态。

　　在位于苏州昆山的上汽奥迪样板间内，上汽奥迪已经布局了诸多多数字化营销的设施。其中包含各类奥迪周边、智能穿衣镜以及奥迪相关的各类展品。通过在样板间内不断的实验和迭代，未来这些都将出现在面向消费者的终端生活圈内。

　　贾鸣镝表示，上汽奥迪从布局开始，就希望走进客户的生活。“希望大家就在周末送小孩上学或者陪夫人逛街的时候，就能够去上汽奥迪，就像回到家一样，享受我们的服务，享受我们的体验。”

　　社交圈层面，上汽奥迪率先联手阿里、腾讯接受第三方应用上车。同时，上汽奥迪推出超级APP，通过用户共创将社群命名为“上奥汇”，如当下新造车公司app社群一样，上奥汇成员可以在此积极发帖，分享生活，担当品牌凝聚力的作用。

　　此外，为保证用户服务体验，上汽奥迪客户服务管家将贯穿整个产品周期。“我们背后会设置专家团队，比如说产品专家、体验专家、交易专家、交付专家、售后专家，这些专家作为每一个管家背后的支撑。用户找一个管家解决车生活所有的问题，包括未来的事故处理协助，包括道路救援，都找这个管家。这个时候你会发现现在的4S店售后服务是我管家背后的服务商，是一个技术支撑团队，将来我可能还会有专业的交付的团队，都是作为管家背后的支撑，实现他专业的服务。”

　　小结：贾鸣镝说，A7L对中国市场的投放不是投石问路，是标杆。真真切切了解上汽奥迪后才会更明白，这种“标杆”更关乎于品牌、服务和真正的用户体验。

　　“这个标杆定在这，上汽奥迪所有的产品才能往这走”。于消费端而言，品牌标杆定在这，用户才真的愿意接受上汽奥迪。